[Varejo]
Sentir-se por vezes perdido quanto às soluções ideais a serem adotadas para um espaço comercial não é incomum, muito menos inevitável, mesmo para os mais experientes. O mercado muda, os consumidores mudam, as normas mudam e os espaços comerciais também mudam.
No último domingo, 24 de março, durante a premiação do Oscar e do desfile de diretores, atores, atrizes e da torcida pelos filmes preferidos, minha atenção era constantemente capturada pela perfeita sincronia do(s) cenário(s) e das nuances da iluminação de palco utilizada. Após o impacto, permaneci meditando sobre a responsabilidade dos profissionais envolvidos.
Não, esse post não é sobre cenografia e iluminação de palco – embora pudesse ser.
Esse post é sobre Arquitetura e Design de Varejo.
“Mas o que o Oscar tem a ver com varejo, Ruiva?”
Você pode estar pensando que vou falar sobre os nem sempre lindos vestidos, smokings, sapatos, penteados, maquiagens e jóias que são desfilados no tapete vermelho e ao longo da premiação, todos carregando uma grande grife e fomentando o varejo. Bem, você tem razão, isso é um ponto a ser analisado mas… não é sobre o uso desse marketing de oportunidade que irei falar.
Por muitos anos as lojas foram apresentadas aos clientes como um ambiente pensado, desenhado e ambientado apenas para o consumo e venda de produtos. E sim, essa ainda continua sendo a base logística de planejamento e sobrevivência de qualquer loja, afinal, é preciso vender produtos para cobrir as despesas da Marca e das unidades comerciais – e, quem é da área sabe que elas não são baixas.
Mas diante da inevitável evolução, a forma de interação da trilogia unidade comercial, Marca e consumidor vem evoluindo de forma cada vez mais técnica e tecnológica. Se antes a ambiência era elaborada para fundamentalmente destacar o produto, hoje, além disso, é necessário fortalecer a Marca e criar uma relação sensorial ligada a percepção psicológica e ao imaginário do consumidor.
Complicado? Sim! É sim! Por isso o Arquiteto e Designer de Varejo é tão precioso dentro desse processo de firmar a identidade da Marca E aumentar as vendas. E também por isso a sua responsabilidade com o trabalho desenvolvido é enorme, afinal, há muito mais envolvido que apenas deixar uma loja bela.
Continua sem entender o que o cenário do Oscar tem a ver com isso?
Explico, mas antes olhe essas imagens e vídeos:
O que o (fantástico) cenógrafo David Korins fez (e faz) foi apresentar ao expectador algo muito além de uma moldura para as estrelas do cinema. Através da contextualização, dos contrastes, do brilho e da sua ausência, das formas e cores trabalhando em conjunto com uma iluminação, que ambienta com nuances de delicadeza e força, e da disposição coordenada das peças, o conjunto cenográfico e de iluminação é um show a parte.
Se para o leigo, a ambiência instiga os sentidos e causa um impacto inegável – o famoso “efeito UAU”, para os profissionais a ousada ideia de transformar a rigidez de uma estátua de ouro em um buquê de rosas não por acaso vermelho paixão ou em linhas não por acaso douradas, dando a sensação de tanta leveza que parece que vão flutuar, apresentar a força da natureza em uma delicada brisa e uma cascata, formadas por rígidos cristais (Swarovski) cuidadosamente posicionados, introduzir a singeleza do relaxamento nas curvas envolventes como ondas no mar, na inteireza do gelo que se dilui na fumaça que flutua sobre uma platéia tensa pela ansiedade, tudo isso coordenado com o roteiro da apresentação é de tirar o fôlego.
A sequencia das imagens encheram os olhos da plateia (local e planetária), proporcionando sensações de provocação, familiaridade, bem estar e conforto, sem tirar o foco do que realmente interessa: os premiados. O impacto visual e sensorial desejado foi atingido, no alvo.
Faz sentido para você que esses conceitos são aplicáveis no varejo?
Os espaços comerciais, de megastores a quiosques, de lojas populares às de alto luxo, cada vez mais são (e devem ser) criados sob uma ótica cenográfica a fim de proporcionar uma excepcional Jornada de Consumo para o cliente, sem perder de vista seu objetivo final: a venda, seja da Marca, seja do produto.
Ao testemunhar as modificações que aconteceram ao longo de tantos anos na área e os avanços dos estudos científicos, posso afirmar que a reinvenção das lojas em sua forma de planejamento, em sua proposta comercial, em sua interação tecnológica, em sua linguagem arquitetural e, especialmente, em sua relação com o consumidor, passa a assumir um papel cada vez mais sociológico, abrindo as portas para a inclusão social e a ampliação do alcance de atuação das Marcas.
Será preciso cada vez mais somar o conhecimento técnico ao conhecimento empírico (e vice versa) para se firmar no mercado. Acredite, o que vimos até agora é somente a ponta do iceberg. Ouso projetar que as lojas físicas não só não deixarão de existir como passarão a assumir o caráter de espaços interativos e interdisciplinares do consumo de cultura, arte, lazer, conhecimento e, claro, de produtos.
David Korins, em sua ousadia, abre nossa visão para absorver as informações que vão além das estratégias de marketing, de persuasão e das técnicas de projetação que aprendemos ao longo da carreira como arquitetos e designers de varejo. Elas estão em todo o processo que envolve o varejo: no consumidor, na equipe de gestão, na missão, na visão e nos valores da Marca e, principalmente, no atendimento e na percepção cognitiva que será oferecida no espaço que fidelizará o consumidor após sua Jornada de Consumo.
Portanto, se você eventualmente fica incerto sobre as melhores soluções a serem adotadas para a loja, mesmo sabendo o essencial sobre Arquitetura e Design de Varejo, pergunte-se se isso não é o seu feeling te impulsionando para o futuro. Se for, é um bom sinal. Permita-se rever seus conceitos e suas certezas, expanda seus limites e faça uma birdview do momento. O futuro está em assumir a singularidade.
Deixo para vocês uma sugestão: exploda seus neurônios assistindo o TED Talk do David Korins abaixo: “Três Formas de Criar um Espaço que te Emocione”. Vá além, traga os conceitos para a Arquitetura e Design de Varejo e depois me conte a que conclusões chegou.
Um abraço e até a próxima.
*** Klely Cruz é arquiteta, urbanista, especialista Master em Arquitetura e Iluminação, iluminadora cenográfica, CEO do escritório A Ruiva e uma provocadora compulsiva.
